Advertenties op de zoekresultatenpagina van Google, bannertjes en socialmedia-advertenties: ze hebben allemaal één ding gemeen: er is niet veel ruimte voor tekst. Een LinkedIn-article helpt jou om potentiele klanten met inhoud te overtuigen.
Mensen die op een banner of online advertentie klikken doen dat vooral op een goed gevoel of instinct. Je kunt je afvragen of je door de inzet hiervan niet vooral de snelle beslissers overtuigt.
Maar wat als je een product of dienst te verkopen hebt, die vraagt om meer uitleg? Of je bedient een doelgroep die meer analytisch of humanistisch is (langzame beslissers)? Denk dan eens aan het strategisch inzetten van LinkedIn-articles.
Wat is een LinkedIn-article?
LinkedIn-articles zijn eigenlijk LinkedIn-posts in de vorm van een groot artikel. De meeste LinkedIn-articles zijn tenminste zo’n 1200 tot 1600 woorden lang. Lang genoeg om een standpunt te verdedigen, een verhaal te vertellen of iets uit te leggen. Kortom: lang genoeg om vanuit de inhoud mensen te overtuigen van jouw product of dienstverlening.
Een ongeschreven regel bij LinkedIn-articles is echter dat je niet gelijk begint het promoten van dat wat je te verkopen hebt. De boodschap van je article is dan ook niet “Koop mijn product”, maar vaak een commentaar op de actualiteit, een levensles die je deelt of een mooi verhaal ter inspiratie.
Haakje
Eigenlijk kan je een Linkedin-article nog het best vergelijken met een ingezonden stuk in de krant. Maar bij een ingezonden artikel op de opiniepagina van een krant heb je weinig invloed op hoe het artikel uiteindelijk geplaatst wordt en wie het precies te lezen krijgt. Dat is bij een LinkedIn-article wel anders. Je zit hier veel meer zelf achter de knoppen.
Uiteindelijk maak je in je artikel wel degelijk de overgang naar jouw product of dienstverlening. De reclameboodschap breng je echter meer subtiel, verweven in het verhaal of helemaal onder aan het artikel in een nawoord verpakt.
Wanneer je je product of dienstverlening niet te commercieel promoot, zal je zien dat een LinkedIn-article veel voor jouw naam en bekendheid kan doen en uiteindelijk ook daadwerkelijk kan leiden tot concrete conversies of nieuwe contacten.
Maar: waar schrijf je over?
Dat maar weinig mensen LinkedIn-articles schrijven heeft te maken met onbekendheid van het medium en met een gebrek aan writingskills. Maar ook (valse) bescheidenheid speelt een belangrijke rol: wat heb ik nou te melden aan de wereld?
Die bescheidenheid is meestal onterecht. Iedereen is tenslotte ergens expert in: jij weet ongetwijfeld veel over je vakgebied of hebt bepaalde unieke ervaring die je met de wereld delen kunt.
Bescheiden zijn in je LinkedIn-article is vaak een gemiste kans: jij bent altijd ergens expert in.
Een accountmanager bijvoorbeeld is geen inhoudelijk specialist. Maar toch door de vele klantbezoeken weet hij of zij juist weer wel wat er leeft in een bepaalde branche en tegen welke uitdagingen klanten uit een bepaalde branche aanlopen.
Bovendien heeft de accountmanager ervaring met eerder geboden oplossingen en kan de ene klant helpen met de best practises van de andere klant. Die ervaring misstaat bepaald niet in een LinkedIn-article.
De invalshoek
Een LinkedIn-article heeft een pakkende kop en een scherpe intro-alinea nodig om op te vallen in de LinkedIn-feeds van je followers.
Als je graag schrijven wilt over een relatief saai onderwerp dan is het verstandig om hier goed over na te denken. Technieken die wij regelmatig gebruiken om op te vallen zijn:
- Omkering / tegenstelling. Precies datgene beweren wat niet voor de hand ligt of wat je volgers niet van je verwachten. Omdat het artikel minimaal 1200 woorden groot is krijg je later ruimte genoeg om dit te nuanceren of om jezelf nader uit te leggen.
- Inhaken op de actualiteit. Actualiteit is altijd hot en een pittige mening over de actualiteit gaat erin als zoete koek. Gebruik dus onderwerpen uit het nieuws om jouw mening (en uiteindelijk je product of dienst) te verkopen.
- Als je iets kunt vinden waaraan je je stoort, hoe klein ook, is het mooi om dat uit te vergroten en als pakkende quote boven het artikel te zetten. Opnieuw heb je ruimte genoeg om dat later te nuanceren, maar het werkt erg goed als trigger bij je potentiele lezers.
- Innovatie / iets nieuws. Wij mensen zijn bijna van nature geprogrammeerd om zoveel mogelijk nieuwe (niet eerder gehoorde) ideeen en standpunten tot ons te nemen. Nieuwe dingen vallen op: ook op LinkedIn.
- Iemand in het openbaar aanspreken. Een open brief aan een minister doet het altijd goed op LinkedIn. Als je het durft kun je ook een concurrent aanspreken, maar daar moet je natuurlijk altijd wel mee oppassen.
- Een manifest. Een LinkedIn-article in de vorm van een statement namens jou of jouw bedrijf. Deze schrijfvorm mag best een beetje hoogdravend en alomvattend zijn. Het is een oproep om je te volgen of om je bij te vallen.
Kun je niet goed schrijven? Of heb je moeite met het formuleren van een pittige mening? Dan kun je het artikel voor je laten schrijven door een journalist of tekstschrijver.
Bij De Indruk schrijven we regelmatig LinkedIn-articles voor klanten. Ghostwriting heet dat: wij schrijven het artikel en jij publiceert dat onder je eigen naam.
Kun je niet goed schrijven of heb je moeite met het formuleren van een pittige mening? Dan kan je het artikel voor je laten schrijven: ghostwriting heet dat.
Kies een goede afbeelding
Een LinkedIn-article gaat vergezeld van een mooie afbeelding die je groot boven het artikel plaatsen kunt. Zo’n afbeelding is natuurlijk ook allesbepalend voor het totaalbeeld dat de lezer van jou en je organisatie krijgt. Denk hier dus goed over na. Kies een afbeelding die goed bij de titel van je bericht past en een waar mensen graag naar kijken.
Zorg ervoor dat je geen afbeelding kiest waarmee je in beeld iets nieuws duidelijk wilt maken, want een afbeelding die uitleg behoeft, werkt meestal niet in je voordeel. Kies dus eerder voor een “logische” afbeelding, maar wel een die prikkelt of in elk geval het goede gevoel overbrengt.
Een ander vormgevingselement die veel gebruikt wordt in LinkedIn-articles is de uitgelichte quote, zoals ook in dit artikel gebruikt wordt. Met een uitgelichte quote lok je mensen verder je artikel in. Het is jouw mogelijkheid om een van de mooiste zinnen in je artikel in het zonnetje te zetten.
Een uitgelichte quote (zoals deze) is jouw mogelijkheid om een van de mooiste zinnen in je artikel in het zonnetje te zetten.”
Wat levert het je op?
Een LinkedIn-article publiceer je dus onder je eigen naam. Mensen die zich herkennen in je artikel of het er misschien juist helemaal niet mee eens zijn kunnen reageren onder aan je artikel en kunnen contact met je opnemen via een Direct Message (“DM’metje”) in LinkedIn.
Hoe meer mensen op je artikel reageren, hoe beter. Want: aan de hand van de interacties met jouw artikel bepaalt het algoritme van LinkedIn hoe belangrijk je artikel is. Hoe meer er gereageerd wordt dus, hoe vaker je artikel vertoond wordt in de feed van LinkedIn-gebruikers. Voor het algoritme van LinkedIn is het bovendien belangrijk dat de eerste reacties binnen 1 uur na publicatie binnenstromen.
Wij adviseren klanten om zelf ook weer zoveel mogelijk te reageren op de reacties onder het artikel en zo een discussie op gang te brengen. Als lezers jou niet zelf een DM sturen kun je hen ook benaderen. Misschien willen ze eens doorpraten met je onder het genot van een kopje koffie?
Een fysieke of digitale afspraak is uiteindelijk het doel van je LinkedIn-article. Daarna komt het op jouw verkoopskills aan: weet jij van een nieuw contact een klant te maken?
Een fysieke of digitale afspraak is uiteindelijk het doel. Daarna komt het op jouw verkoopskills aan: weet jij van een nieuw contact een klant te maken?
Een paar praktijkvoorbeelden
- Een klant van ons wilde zijn diensten aan een nieuwe branche gaan aanbieden: het onderwijs. Deze branche is van nature erg op zichzelf gekeerd en staat niet open voor nieuwe toeleveranciers. Daarom koos deze klant voor een LinkedIn-article waarin de schrijfster zich mengde in een typische onderwijs-discussie met een pittige, doch vernieuwende mening. De Indruk hielp haar die mening op papier te zetten.Het artikel leverde uiteindelijk een nieuwe klant op: een grote ROC waar deze klant een medewerker mocht detacheren voor tenminste een halfjaar en zestig leidinggevende een training mocht aanbieden.
- Een andere klant leverde softwareproducten aan 85% van bedrijven uit een bepaalde niche in Nederland. De overige 15% bleef halstarrig vasthouden aan een (verouderd) softwareproduct van een concurrent. De twee accountmanagers probeerden vanalles om de laatste 15% binnenboord te halen, maar kregen geen voet aan de grond.Uiteindelijk schreven ze beiden een LinkedIn-article waarin ze zich warm betrokken toonden bij ontwikkelingen in deze niche en lieten zien dat die ontwikkelingen hen persoonlijk raakten. Die artikelen hielpen mee om het commerciële beeld van de softwareproducent te kantelen en zorgden er uiteindelijk voor dat ze (eindelijk) in gesprek kwamen met enkele organisaties die voorheen het gesprek altijd afgehouden hadden.
