fbpx
positionering

Positionering: jouw organisatie of merk scherp in de markt

Loop je rond met de vraag hoe je jouw merk of organisatie op een strategische en toekomstbestendige manier in de markt zet? Of heb je meerdere merken waarvan je niet precies weet hoe je die in communicatie met elkaar verbindt? Dan is een positioneringstraject wat voor jou.

Een positionering is richtinggevend voor de lange termijn en zet een merk scherp en onderscheidend in de markt. Vanuit de gekozen positionering worden de uitstraling, communicatie en overige acties naar buiten gekozen. Maar ook intern schept het duidelijkheid. In dit artikel geven we antwoord op de vragen ‘wat is positionering’ en ‘hoe zet je een scherpe positionering neer?’

Wil je al direct een aantal handige tips voor het ontwikkelen van een positionering? Download dan onze gratis whitepaper en ontvang 7 must knows voor een sterke positionering.

Download gratis whitepaper

Onze aanpak voor een scherpe positionering

‘Positionering is zweverig’ wordt vaak gedacht. Als het aan ons ligt niet. We gaan door middel van interactieve sessies en onderzoek zeker de diepte in, maar we blijven pragmatisch. Onze positioneringstrajecten richten wij in volgens een aantal duidelijke stappen. De vraag die met een positioneringstraject beantwoord wordt is als volgt:

“Welke aspecten van de identiteit (‘merk’) moeten in communicatie worden benadrukt die relevant zijn voor de klant (‘doelgroep’) en die het merk onderscheiden ten opzichte van andere merken (‘concurrenten’)?”

 

 

 

 

Hierbij staan dus drie onderdelen centraal die samen de richting vormen voor een onderbouwde positionering.

STAP 1: Organisatie-/merkidentiteit

De identiteit van je organisatie of merk vormt de basis voor een positionering. Immers, je kunt je niet onderscheiden op iets dat je niet bent of nastreeft. Daarom is het belangrijk om in beeld te krijgen wie je bent als organisatie: waar kom je vandaan, wat is je missie/visie, hoe zit de cultuur in elkaar en wat zijn de belangrijkste kernwaarden en kerncompetenties? In twee sessies zetten we dit scherp neer.

STAP 2: Doelgroep

Vervolgens doen we onderzoek naar de huidige en gewenste doelgroep(en), middels één interactieve sessie, waar nodig aanvullend deskresearch en waar gewenst interviews met klanten. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat je antwoord hebt op de achterliggende waarde die jouw doelgroep nastreeft en waar jij met jouw product of dienst op aansluit.

STAP 3: Concurrentie

Als derde stap onderzoeken we het concurrentieveld van jouw organisatie of merk en brengen deze in kaart, kijkend naar de positionering van deze concurrenten. Ook dit doen we in één interactieve sessie, aanvullend met deskresearch aan onze kant. Hiermee ontdekken we het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrenten.

STAP 4: Positionering kiezen: 3 concepten

Als de bovenstaande drie onderwerpen in kaart zijn gebracht is het tijd om te kijken waar de kansen liggen om het merk/de organisatie op te positioneren. Hierbij werken we altijd drie verschillende concepten uit. Want positioneren heeft niet slechts één perfecte uitkomst; het is altijd een keuze die je maakt. Als er voor één concept gekozen is werken we deze uit. De merkbelofte die past bij deze positionering vertalen we in een krachtige pay-off.

Eindproduct: brandbook

Bij positioneren is het proces het meest belangrijk. Het is de onderbouwing van de uiteindelijke keuze. De uitkomsten van het traject verwerken we in een brandbook. Dit is een visueel aantrekkelijk document waarin alle belangrijkste keuzes beschreven staan. Het is als het ware een richtinggevend document voor je merk. Dit kan ook samengevoegd worden met een huisstijlhandboek, zodat het hele merk van strategie tot en met de visuele uitwerking in één document staat vastgelegd.

 

 

 

 

Soorten positionering

Naast de keuze over waarop je je positioneert, zijn er ook verschillende soorten positioneringen. Deze vier verschillende vormen maken inzichtelijk op welke elementen een organisatie zijn positionering focust. We lichten ze hieronder toe:

  • Informationele positionering
    De voordelen die het gebruiken van het merk biedt, worden gekoppeld aan de eigenschappen van het product of die dienst.
  • Transformationele positionering
    De voordelen van het merk worden verbonden met de waarden en levensstijl van de consument.
  • Tweezijdige positionering
    Zowel de eigenschappen als de voordelen van het product of de dienst worden verbonden met de waarden en levensstijl van de consument.
  • Uitvoeringspositionering
    De uitvoering van het merk, door middel van een campagne, wordt centraal gesteld.

Tijdens het traject bekijken we welke positionering het meest aansluit bij jouw organisatie of merk en maken mede op basis daarvan een keuze voor de soort positionering.

De relatie tussen positionering en de propositie

Een propositie komt voort uit een positionering. Een propositie is de belofte die we aan de doelgroep over willen brengen. Het vertelt bondig wat de kern van het merk is en daarom wordt een propositie ook wel ‘merkbelofte’ genoemd. Deze merkbelofte (of propositie) wordt vaak in één zin gecommuniceerd, ook wel de pay-off. De pay-off is daarmee de vertaalslag van de positionering.

Misverstanden over positioneren

Positionering vormt de basis voor communicatie en gedrag, zowel intern als extern. Echter wordt er wel eens gedacht dat positionering de oplossing is voor alle interne keuzes die gemaakt moeten worden. Dit is niet het geval. We zetten de belangrijkste misverstanden op een rij.

“Positionering is een bedrijfsstrategie.”

Een goede positionering vormt de basis voor je communicatie naar binnen en naar buiten toe. Echter betekent het niet dat daarmee een bedrijfsstrategie bepaalt is. De bedrijfsstrategie hoort daar juist een stap boven te staan. Vanuit de bedrijfsstrategie wordt gekeken welke richting het bedrijf op gaat en hoe de positionering hierop kan aansluiten.

Als de positionering rond is hebben we een contentplanning.”

De positionering vormt een uitgangspunt voor communicatie. Echter moet er nog wel nagedacht worden over hoe deze communicatie eruit komt te zien en hoe dit strategisch ingezet gaat worden.

“Positionering is bindend voor altijd.”

Een positionering moet niet jaarlijks veranderd worden, want het moet de tijd krijgen om daadwerkelijk een positie in het brein van de consument in te nemen. Een goede positionering gaat ook zeker een jaar of 3/4 mee. Echter betekent het niet dat een positionering voor altijd vaststaat. Sterker nog: soms is het goed om te kiezen voor een nieuwe positionering, als dit beter aansluit bij de bedrijfsstrategie en de hierboven beschreven drie pijlers.

“Positionering is alleen naar buiten toe.”

Positionering is in eerste instantie gericht op de breinpositie bij jouw doelgroep. Echter moet een positionering intern wel leven, omdat er anders een verkeerd imago ontstaat. Wat er intern beleefd en nagestreefd wordt, zorgt er uiteindelijk voor dat je je positionering ook naar buiten toe bevestigt met gedrag.

Positionering voor jouw organisatie?

Wil je meer weten over onze aanpak of ben je geïnteresseerd in een positioneringstraject? Wij helpen je er graag bij!

Neem contact op

Nog niet (helemaal) overtuigd? Lees dan onze blog ‘Waarom jouw merk positionering nodig heeft’.