Inschrijven Nieuwsbrief

De marketingmix

De P van promotie in de vorm van een (fictieve) reclamezuil voor Wikipedia.

De P van promotie in de vorm van een Amerikaanse televisiereclame voor het koffiemerk Folgers.

In een beperkte populaire benadering draait het in “marketing” om het onder de aandacht brengen van producten of diensten, vooral door adverteren en het creëren van merken. Veel praktijkbeoefenaars en marketingwetenschappers zien een dergelijke interpretatie van marketing echter als te beperkt. Reclame maken en merkmanagement zijn weliswaar belangrijk onderdelen van de marketingdiscipline, maar marketing betreft meer.

In de meeste organisaties wordt onder marketing het geheel aan activiteiten verstaan die met het aanbod samenhangen. McCarthy[15] verdeelde marketing dan ook in vier verschillende groepen van activiteiten, die betrekking hadden op het product (of dienst), de prijs, de promotie en de plaats. Zijn indeling is inmiddels zo algemeen geaccepteerd dat deze zogenaamde 4 P’s veelal als uitgangspunt dienen voor zowel marketingonderwijs[16] als de beroepsuitoefening.

De eerste P betreft het eigenlijke product ofwel datgene wat verkocht moet worden. Hierbij draait het er vooral om hoe dit product aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Marketing begint dus al bij het ontwikkelen van het product.

De tweede P betreft de prijs of het prijsbeleid. Niet alleen is de prijs het uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning (in de vorm van de betaling voor het product of de dienst), ook is prijs een duidelijke signalering van eigenschappen van het product. Hoge prijzen geven vaak het signaal af dat de kwaliteit van het product of dienst dienovereenkomstig is. In de vier P-typologie valt ook het kortingsbeleid onder de P van prijs.

De derde P betreft de promotie. Hieronder vallen onder meer adverteren, verkooppromoties in de winkel, publiciteit en persoonlijke verkoop.

De vierde P wordt in het Nederlands vaak vertaald als plaats. Het betreft een enigszins gezochte vertaling van het Engelse placement en refereert in brede zin aan de plek waar het product verkocht wordt. Hieronder vallen naast de locatie waar het product verkocht wordt ook zaken als het distributiekanaal, of zelfs het (sub)segment waarop de marketinginspanningen zich richten, bijvoorbeeld jongvolwassenen, gezinnen met kinderen, vrouwen, et cetera.

Gezamenlijk worden de vier elementen ook wel de marketingmix genoemd en vormen ze de voornaamste bouwstenen voor een marketingplan. Een kritiekpunt op dit model is dat het vooral geschikt is voor laagwaardige producten zoals die vaak in een supermarkt worden aangetroffen. Het model zou minder geschikt zijn voor producten die via een complex proces worden aangeschaft, zoals industriële producten of kapitaalgoederen. Vooral de langetermijnrelatie tussen leverancier en afnemer kan slechts met moeite onder dit model gebracht worden.

Vanaf het begin van de jaren 80 van de 20e eeuw[17] raakten verschillende alternatieve modellen voor het standaard 4P-model in zwang. Al naargelang de achtergrond en bedoeling van verschillende auteurs zijn wel additionele P’s voor personeel, pay-off, verpakking (van het Engelse packaging) en zelfs parkeren genoemd. Het betreft hier telkens variaties en specificeringen die, zij het soms met enige moeite, ook onder het originele 4P-model gebracht kunnen worden.

Binnen de Dienstenmarketing bestaat de Marketingmix uit 7 P´s[18]. Naast de bestaande 4 P´s zijn er voor de marketing van diensten nog 3 P´s aan toegevoegd. De P van People, wat staat voor Personeel en Klanten. De P van Physical Evidence. Dit zijn zaken zoals uniforms, de inrichting van bijvoorbeeld een kantoor of het bord op de gevel. Maar ook visitekaartjes of een website. En tot slot de P van Process, of het proces van de dienstverlening van klant tot organisatie en weer terug.

Merkmanagement

Merkmanagement, vaak ook aangeduid met de Engelse term brand management, is de activiteit waarbij niet langer het product centraal staat, maar het merk een centrale rol in de beslissingen van de organisatie heeft ingenomen. De historie van merkmanagement is terug te voeren tot circa 1931 toen Neil McElroy, op dat moment het hoofd van Procter & Gamble’s promotieafdeling, een marketingafdeling oprichtte die georganiseerd was rond concurrerende merken.[19]

Activiteiten uit de marketingmix vinden hun weerslag in het merk. Hierdoor vertegenwoordigt het merk na verloop van tijd een bepaalde merkwaarde. Merkmanagement kan dan ook gezien worden als activiteit die ervoor zorgt dat de marketingmixinstrumenten op een dusdanige wijze ingezet worden dat zij een positieve bijdrage leveren aan de langetermijn waardeontwikkeling van het merk. Soms leidt dit tot conflicten met meer op kortetermijn winstoptimalisatie gerichte activiteiten zoals prijspromoties en productiekostenreducties.

Marketingcontrol

Marketingcontrol is binnen de metafoor van het marketinghuis als dak verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de marketingactiviteiten, zodat de in eerste instantie gekozen marketingmix kan worden bijgesteld. Binnen de marketingpraktijk wordt een aantal meetinstrumenten gehanteerd om de voortgang af te zetten tegen de doelen zoals die in het marketingplan zijn opgenomen. Veelgebruikte besturingsmechanismen zijn verkoopplannen, motivatie- en beloningssystemen, en relatiemarketingtools. Tegenwoordig bestaan er softwarepakketten die marketingcontrol-activiteiten kunnen ondersteunen en vastleggen.

De marketingpraktijk heeft zich langzaam ontwikkeld in een richting waarbij marketingmanagers ‘de taal’ van andere bestuurders zijn gaan spreken. Sommige marketingcontrolsystemen drukken daarom prestaties uit in return on investment-percentages, een term die van oorsprong vooral door de financiële discipline werd gebezigd.[20] Ook de behoefte om de waarde van merken in geld uit te drukken kan worden herleid tot de wens om de resultaten van marketing als discipline inzichtelijk te maken voor niet-marketingbestuurders en externe investeerders.

Desondanks zijn dergelijke financieel georiënteerde meetinstrumenten vaak niet afdoende om de volledige voortgang van de marketingactiviteiten in een organisatie te volgen en eventueel bij te sturen. Andere marketingcontrolsystemen zijn (mede) gebaseerd op traditionele marketing-meetinstrumenten, zoals marktaandeel, marktpenetratie en klanttevredenheid. Vooral in grotere organisaties[21] worden deze instrumenten ingepast in een balanced scorecard waarbij naast ruimte voor financiële sturing en beheersing ook specifiek gekeken wordt naar de organisatie vanuit een klanten- en innovatieperspectief.

Strategie & advies. Design. Development. Marketing.
avatar
Erik van Holland
Kan ik je ergens mee helpen?
Waar kunnen wij je mee helpen?
1
1