De vraag

Hoe zorg je dat ondernemers klaar zijn voor komt van zero-emissiezones in 30 steden en hoe motiveer je ze om over te stappen naar zero-emissievervoer? Vanaf 1 januari 2025 zullen de zero-emissiezones (ZE-zones) van kracht worden in ongeveer 30 steden. Dit houdt in dat ondernemers dan niet meer met bestelbusjes die CO2 uitstoten de ZE-zone in mogen. Veel mkb’ers zijn zich nog niet bewust van de komst van zero-emissiezones en de impact op hun bedrijf. Ze zien de urgentie niet in en stellen de overstap naar elektrisch vervoer uit. De transitie is uitdagend, omdat schone transportopties duurder zijn en praktische én financiële afwegingen vereisen. Ons is gevraagd ondernemers te stimuleren om tijdig actie te ondernemen, zodat zij kunnen blijven werken binnen de nieuwe regelgeving. Daarom hebben wij samen met Inspire to Act in opdracht van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat de landelijke publiekscampagne Doehetzero.nl ontwikkeld om hen te informeren, motiveren en ondersteunen bij de overgang naar zero-emissievervoer.

De oplossing

Op basis van het Stages of Change-model hebben we een gedragscampagne ontwikkeld. Met deze aanpak begeleiden we mkb’ers stapsgewijs naar zero-emissievervoer: van onwetendheid en ontkenning naar bewustwording en verkenning, en uiteindelijk naar uitproberen, overstappen en volhouden. Om de meest effectieve benadering te bepalen, hebben we diverse onderzoeken uitgevoerd. Als belangrijkste communicatiemiddel hebben wij een een informatieve website gebouwd (doehetzero.nl) die ondernemers stapsgewijs begeleidt in de transitie naar ZE-vervoer. Daarnaast maakten we een uitgebreide toolkit die alle benodigde communicatiemiddelen bevat voor gemeenten, waaronder: digitale en gedrukte communicatiemiddelen zoals brochures, banieren, flyers en infographics, advertenties. Social media campagnes inclusief animaties. E-mailmarketing en direct mail en radiocommercials. Met deze toolkit kunnen gemeenten zelf eenvoudig aan de slag.

Van onderzoek naar impact

Voordat we de website en toolkit ontwikkelden, hebben we uitgebreid onderzoek gedaan naar de meest effectieve communicatiestrategie. Door middel van een A/B test en analyses ontdekten we welke aanpak het beste werkt om ondernemers te informeren en te activeren. In Zwolle, onze pilotgemeente, testten we drie verschillende brieven om te achterhalen welke boodschap het meest aansloeg. De winnaar? De brief met de boodschap “Ik bepaal graag zelf hoe ik dit aanpak”, met als call-to-action ‘Doe de kentekencheck’. Deze variant leidde tot drie keer zoveel kentekenchecks op doehetzero.nl, wat perfect aansluit bij de zelfstandige mentaliteit van ondernemers. De gehele campagne – van tone-of-voice tot visuele communicatie – is hierop afgestemd. De campagneheadline? “De zero-emissiezones komen eraan. Wat onderneem jij?”, vergezeld door een herkenbare afbeelding van diverse ondernemers.

De kentekencheck

Een van de grootste uitdagingen bij de invoering van zero-emissiezones is bewustwording creëren en ondernemers aanzetten tot actie. Veel ondernemers weten simpelweg niet of hun huidige voertuig straks nog de binnenstad in mag. Daarom speelt de kentekencheck op doehetzero.nl een cruciale rol. Door simpelweg hun kenteken in te vullen, krijgen ondernemers direct inzicht in de regelgeving en weten ze waar ze aan toe zijn. Een laagdrempelige manier om hen te motiveren om in actie te komen.

Testen en optimaliseren

Na de pilot in Zwolle hebben we een socialmedia-experiment opgezet om de effectiviteit van onze boodschap verder te verfijnen. We testten vier verschillende animaties en analyseerden de impact. Deze inzichten helpen ons om de campagne steeds scherper te maken, zodat we ondernemers nog gerichter kunnen informeren en activeren. Op landelijk niveau zijn nu de gemeenten (vanaf juli 2024) zelf aan de beurt. Zij kunnen met de toolkit de campagne verder uitrollen en vormgeven.

Toolkit

We hebben voor gemeenten een toolkit ontwikkeld, hierin zijn de meest effectieve gedragsinterventies en de campagnematerialen te downloaden voor toepassing in de eigen gemeente.

Radio commercial

Gedurende vier weken hebben we radiocommercials ingezet om ondernemers direct tijdens hun werkdag te bereiken, ook omdat er vaak in de auto naar de radio wordt geluisterd. Dankzij een duidelijke call-to-action – Ga naar doehetzero.nl – zagen we het websitebezoek stijgen met 400% tot 800%

Beluister radiocommercial

Een sterke en herkenbare huisstijl

Om alle uitingen visueel op elkaar af te stemmen, hebben we een krachtige projecthuisstijl ontwikkeld. Kenmerkend zijn de dynamische schuine vlakken, die beweging uitstralen. De fotografie, styling en selectie van modellen hebben we volledig in eigen beheer uitgevoerd, zodat alles naadloos aansluit bij de boodschap en uitstraling van de campagne. Dit zorgt voor een professionele en consistente visuele identiteit die direct vertrouwen wekt