Positionering

Home / Positionering

Positionering: hoe zet je het effectief in voor jouw organisatie?

Positioneren is een term die regelmatig wordt gebruikt. Wat is het belang van een goede, heldere positionering voor een organisatie? En belangrijker nog: hoe kom je tot een goede positionering?

Positioneren is het kiezen van een onderscheidende positie in het brein van een consument. Positionering is richtinggevend voor de lange termijn en zet een merk scherp en onderscheidend in de markt. Vanuit de gekozen positionering worden de uitstraling, communicatie en overige acties naar buiten gekozen. Maar ook intern schept het duidelijkheid.

Het belang van positioneren

Als organisatie kun je veel zijn en veel doen. Veel organisaties kiezen er dan ook voor om ‘alles’ te communiceren en er ‘voor iedereen’ te zijn. Echter zit de kracht in de keuze. Kiezen voor iets waarbij  je onderscheidend bent ten opzichte van concurrenten, relevant bent voor je doelgroep en tegelijk dicht bij je eigen identiteit blijft. Dat is wat je doet met positioneren. Meer weten over het belang van positioneren? We vertellen erover in onze blog.

Het bepalen van een scherpe positionering

Een positionering geeft antwoord op de volgende vraag:

“Welke aspecten van de identiteit (‘merk’) moeten in communicatie worden benadrukt die relevant zijn voor de klant (‘doelgroep’) en die het merk onderscheiden ten opzichte van andere merken (‘concurrenten’)?”

Hierbij staan dus drie onderdelen centraal die samen de richting vormen voor een onderbouwde positionering. We lichten ze alledrie kort toe:

Identiteit
De identiteit van een organisatie vormt de basis voor een positionering. Immers, je kunt je niet onderscheiden op iets dat je niet bent of nastreeft. Daarom is het belangrijk om in beeld te krijgen wie je bent als organisatie: waar kom je vandaan, wat is je missie/visie, hoe zit de cultuur in elkaar en wat zijn de belangrijkste kernwaarden en kerncompetenties? Vanuit daar kun je de volgende stap zetten.

Concurrentie
Een positionering sluit dus aan bij de identiteit, maar moet ook onderscheidend zijn. Er moet wel een reden zijn dat een potentiële klant kiest voor jouw organisatie of merk en niet dat van de concurrent. Daarom is het belangrijk om in kaart te brengen waar jouw grootste concurrenten zich op positioneren, door middel van een concurrentieonderzoek.

Doelgroep

Een positionering moet dus aansluiten bij de identiteit en moet onderscheidend zijn. Laten we daarbij niet vergeten dat het ook nog iets toe moet voegen voor jouw doelgroep. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat je aansluit bij de achterliggende waarde die jouw doelgroep nastreeft en waar jij met jouw product of dienst op aansluit.

Als de bovenstaande drie onderwerpen in kaart zijn gebracht is het tijd om te kijken waar de kansen liggen en op welke dimensies jij je wilt onderscheiden.

Misverstanden over positioneren

Positionering vormt de basis voor communicatie en gedrag, zowel intern als extern. Echter wordt er wel eens gedacht dat positionering de oplossing is voor alle interne keuzes die gemaakt moeten worden. Dit is niet het geval. We zetten de belangrijkste misverstanden op een rij.

  1. “Positionering is een bedrijfsstrategie.”
    Een goede positionering vormt de basis voor je communicatie naar binnen en naar buiten toe. Echter betekent het niet dat daarmee een bedrijfsstrategie bepaalt is. De bedrijfsstrategie hoort daar juist een stap boven te staan. Vanuit de bedrijfsstrategie wordt gekeken welke richting het bedrijf op gaat en hoe de positionering hierop kan aansluiten.
  2. Als de positionering rond is hebben we een contentplanning.”
    De positionering vormt een uitgangspunt voor communicatie. Echter moet er nog wel nagedacht worden over hoe deze communicatie eruit komt te zien en hoe dit strategisch ingezet gaat worden.
  3. “Positionering is bindend voor altijd.”
    Een positionering moet niet jaarlijks veranderd worden, want het moet de tijd krijgen om daadwerkelijk een positie in het brein van de consument in te nemen. Een goede positionering gaat ook zeker een jaar of 3/4 mee. Echter betekent het niet dat een positionering voor altijd vaststaat. Sterker nog: soms is het goed om te kiezen voor een nieuwe positionering, als dit beter aansluit bij de bedrijfsstrategie en de hierboven beschreven drie peilers.
  4. “Positionering is alleen naar buiten toe.”
    Positionering is in eerste instantie gericht op de breinpositie bij jouw doelgroep. Echter moet een positionering intern wel leven, omdat er anders een verkeerd imago ontstaat. Wat er intern beleefd en nagestreefd wordt, zorgt er uiteindelijk voor dat je je positionering ook naar buiten toe bevestigt met gedrag.

Soorten positionering

Er zijn verschillende soorten positionering waarop je jouw merk kunt positioneren. Deze vier verschillende vormen maken inzichtelijk op welke elementen een organisatie zijn positionering focust. We lichten ze hieronder toe:

Informationele positionering
De voordelen die het gebruiken van het merk biedt, worden gekoppeld aan de eigenschappen van het product of die dienst.

Transformationele positionering
De voordelen van het merk worden verbonden met de waarden en levensstijl van de consument.

Tweezijdige positionering
Zowel de eigenschappen als de voordelen van het product of de dienst worden verbonden met de waarden en levensstijl van de consument.

Uitvoeringspositionering
De uitvoering van het merk, door middel van een campagne, wordt centraal gesteld.

De relatie tussen positionering en de propositie

Een propositie komt voort uit een sterke positionering. Een propositie is de belofte die we aan de doelgroep over willen brengen. Deze wordt vaak in één zin gecommuniceerd, ook wel de pay-off. De pay-off is daarmee de vertaalslag van de positionering.

Positionering voor jouw organisatie?

Bij De Indruk begeleiden we positioneringstrajecten waarbij we organisaties helpen bij het kiezen van een onderscheidende positie. Hiervoor doorlopen we verschillende stappen. Zo doen we uitgebreid deskresearch naar concurrentie en doelgroep. Tijdens interactieve sessies gaan we samen met medewerkers op zoek naar o.a. identiteit, missie & visie en kerncompetenties.

Wil je meer weten over onze aanpak of ben je geïnteresseerd in een positioneringssessie? Wij helpen je er graag bij!

Neem contact met ons op

Wij nemen zo snel mogelijk contact met u op!

Wij maken gebruik van cookies. Ga je akkoord met deze cookies, klik dan op 'accepteren'. Meer informatie

Wij gebruiken verschillende soorten cookies. Deze zijn er allereerst om jou de beste gebruikerservaring te geven en daarnaast om ons inzicht te geven in hoe de website gebruikt wordt. We gebruiken functionele, analytische en tracking cookies. Je leest er meer over in ons cookiebeleid.

Sluiten

Whatsapp naar 06 20 00 15 77
Op werkdagen van 8:30 tot 17:00 uur